Hace casi un año que conocí a Antonio Gallo de Dogtrack. Tengo que confesar que la primera vez que hablé con ellos me impactó muchísimo su trabajo y la tecnología que habían desarrollado para la gestión de redes y la optimización de la distribución de contenidos. No había que irse tan lejos para encontrar innovación aplicada a medios de comunicación…
De manera discreta Dogtrack se ha ido posicionando como la herramienta para grandes generadores de contenido como Atresmedia o RTVE [Hablaba de ellos en mi anterior post, Herramientas de gestión de redes sociales que utilizan los medios] , no solo para redes sociales, sino para aplicaciones móviles, mensajería móvil y todo el resto de plataformas emergentes.
He mantenido una conversación vía Skype con el CEO de Dogtrack sobre la herramienta, sus aplicaciones, su filosofía y sobre los caminos que los medios deben aprender en un mundo cada vez más distribuido en un laberinto de plataformas. Para Antonio Gallo, los medios pueden y deben abrazar la distribución sin renunciar a su monetización.
¿Qué es Dogtrack?
Dogtrack es una plataforma de gestión de redes sociales o comunidades para medios de comunicación. Integramos todas las variables que un medio necesita para la gestión de las redes: desde la publicación, la analítica social, la integración en pantalla y monetización.
¿De dónde surgió la idea de construir una herramienta de gestión?
Llevamos en el mundo de la redes sociales desde 2006 y antes en temas de movilización social. Hace 7 años nos establecimos como una consultora de redes sociales y hemos ayudado a gestionar comunidades con un gran volumen de usuarios. No era sólo publicación en redes sociales de marcas, sino también trabajamos con partidos políticos y grandes generadores de contenidos. Nos dimos cuenta que era necesario una herramienta que estructurara el trabajo y lo hiciera de una forma sencilla. Llevamos ya un tiempo con medios y veíamos una necesidad clave: que pudieran relacionarse en la redes e integrarlas en sus medios. Y, fundamental: que permitiera monetizar esas audiencias.
Nuestra plataforma ha buscado la facilidad de uso y ha ido creciendo a junto a la redacciones, junto a los equipos de realización de las televisiones, junto a los equipos de marketing, siempre muy pegada a los modelos de negocio… Las funcionalidades han ido desarrollándose según sus necesidades y adaptándose a sus rutinas de trabajo.
¿Qué funcionalidades ofrecéis a los medios?
La plataforma tiene 4 patas: publicación, medición de audiencia social, integración de la audiencia y monetización.
Lo que perseguirmos es que el medio pueda publicar en cualquier parte, allá dónde el usuario esté. La herramienta te permite publicar en todas las redes, pero también en servicios de mensajería, publicar contenidos en las aplicaciones móviles, emailings, e incluso publicar directamente en las webs.
Y desde esta misma plataforma se puede crear contenido específico para las redes sociales, ya sea video, audio, imágenes… Etc. Con la misma herramienta, todos los miembros del equipo pueden publicar en cualquier parte, cualquier tipo de contenido. Permite programar y diseñar una distribución ordenada.
A la vez, los medios que tienen muchas marcas y cuentas de productos diferentes, pueden republicar sus contenidos en otras cuentas, reaccionando a lo que pasa en las redes siempre en tiempo real. Eso permite aprovechar la potencia de distribución de los medios en su conjunto y crear patrones de publicación.
Una de las últimas cosas que estamos trabajando es decidir cuándo publicar contenido dependiendo de las reacciones anteriores, es decir, si no han llegado a unos índices de audiencia concretos, lanza otro. Si ha tenido un buen nivel de alcance, no lanza el segundo. Y todo esto es automatizable.
¿Y en la parte de medición?
Cada vez que publicamos un mismo contenido en 25 canales, este contenido tiene 25 “identificadores” de forma que nos permita llegar al máximo detalle de analítica para nuestro cliente. Dentro de la herramienta capturamos los datos y las reacciones que un contenido ha generado en los distintos canales. Luego esos datos pueden agregarse por cuenta, por periodista, por sección, por medio, por serie, por programa… Esos datos tienen mucho valor a los que deciden la parrilla de un medio.
Finalmente, además de nuestro panel, todos esos datos lo enchufamos en las herramientas de negocio de los clientes (GA, Omniture…).
¿Qué es lo que os piden más los medios en un primer momento?
Su principal preocupación es la monetización de las audiencias sociales. En segundo lugar les preocupa cómo llegar de la mejor manera a su audiencia social, de una manera más directa y personal, que sería el modelo que nosotros desarrollamos de distribución de contenido.
Los grandes medios desde hace más de un año han decidido invertir en equipos de redes y en herramientas de tecnología. Nuestro objetivo es que la audiencia social también esté en su cuenta de resultados. Y para que eso ocurra, los equipos de redes necesitan herramientas que les permitan hacer todas esas cosas que hemos visto. Trabajamos muy cerca de ellos, para saber qué cosas están funcionando y lo que no. La audiencia social ya no es una cosa etérea, sino que es medible y tiene un retorno.
¿Qué soluciones ofrecéis en relación a la publicidad?
El planteamiento es el de ultrasegmentar a los usuarios, creamos “clústers” de usuarios, según los intereses de esos usuarios y del consumo de contenidos que hacen en todas las redes. Llegamos a un nivel de detalle de los insights de los usuarios muy preciso. Casamos su consumo con lo que las marcas quieren ofrecer. Vinculamos marcas comerciales con los medios en un entorno más amable.
Ofrecemos post patrocinados en las redes, patrocinio de video, -nuestro CRM permite diferentes tipos de formatos publicitarios-, facilitamos el desarrollo de branded content, patrocinio de secciones enteras, de tags, de manera vertical -un medio-, o de manera transveral -un grupo de medios-, gestionamos equipos de big data y los incorporamos en proyectos de DMP (Data Manegement Platform) para que sirvan publidad específica dependiento del origen del consumo del contenido. Todo eso podemos hacerlo porque trazamos el comportamiento del usuario.
Esto es el producto estrella, ¿no?
Sí, esto es lo que descorcha muchos oídos en los medios…
¿Qué visión tienes de un mundo tan distribuido en plataformas? ¿Qué debe hacer el medio?
Las redes sociales tienen que ser fuentes de ingresos. Mi audiencia es social y me consumirá en mil sitios diferentes y el medio tiene derecho a monetizar el contenido que está distribuyendo.
Los medios deben preocuparse en saber dónde nos están consumiendo y distribuirlo donde ellos estén. Hoy Facebook para los medios es el 70% de su tráfico social pero estamos viendo que según nos vamos rejuveneciendo hay otros canales y otras formas de consumir: hablo de Snapchat y de sistemas de mensajería. Cuanto más joven eres, consumes de manera diferente. Y tienes nichos que no consumen en Facebook sino en otros sitios diferentes.
Hay que supradistribuir el contenido, identificar dónde tenemos las audiencias y de una manera ordenada, debemos monetizarlos. No puede ser que una plataforma aglutine tanta audiencia y seamos sus esclavos. Hay mercado y dinero para todos.
Por último, ¿en qué estais trabajando en la linea de aplicaciones de mensajería y chat?
Esta área sí que es una revolución, y con la entrada de Facebook Messenger entendemos que va a ser la bomba. Por fin Facebook ha decidido que podamos tener una conversación “one to one”. La gran revolución está en que hay 800 millones de personas que ya tienen la app en su móvil y que el marco de usuabilidad lo conocemos ya todos con muchísima facilidad.
Estamos trabajando en cosas relacionadas con la solicitud de contenido [lo llaman buzones de información], tipo “avísame cuando algo empiece” o cuando hayas publicado algo sobre esta temática, que me permitas jugar juntos en grupo… Es una manera ideal de vincularnos uno a uno y que el consumidor pueda distribuir nuestro contenido en sus grupos. Nos acaban de abrir la puerta a tener una relación sólida con nuestros usuarios. Ya no es que yo publico en mi feed de Facebook y a ver si tengo suerte si mis seguidores lo ven… sino que aquí vamos uno a uno, a que tú y yo hablemos, pero aquí hay que meterle creatividad… Nos toca ahora mimar nuestra relación con los usuarios.
Silvia Cobo 