Cómo poner el lector en el centro: 6 necesidades a satisfacer con nuestros contenidos

Desde que estoy en una redacción hay una idea que se me hace muy evidente: el periodismo no empieza ni acaba en la sección de política (sobre todo la política más de dimes y diretes). Alguna vez lo he soltado por twitter, y algunos se lo tomaron como una invitación a la banalización del trabajo periodístico.

A qué me refiero: ¿Sabemos qué importa a la gente? Nuestro criterio (llámalo sesgo) históricamente ha sido exclusivamente el editorial, lo que ‘creíamos’ que era importante o lo que dábamos por supuesto que a la gente “le interesaba”. Fue así hasta que llegaron los datos. Y ahora, que tenemos un ‘CIS diario’ en las redacciones gracias a la analítica web, ¿es posible mirar a otro lado?

En un momento donde queremos que nos “compren” a raíz del modelo de suscripciones para mi es evidente que tenemos que ser útiles a los lectores: que nos “utilicen”, y a diario si es posible. Es fundamental: crear hábitos de consumo y que su percepción sea claramente de que les aportamos valor.

La Wan Ifra ha presentado un informe con un enfoque muy práctico sobre cómo impulsar el cambio cultural en las redacciones de los medios tradicionales. 

Y quería incidir en el primer punto del que habla el informe -Poner al lector en el centro- porque viene a reflejar lo que quise expresar con qué necesita el lector. La BBC preguntó a sus lectores durante 2016-2018 sobre qué les llevaba a consumir noticias. El que fuera editor digital del Servicio Mundial de la BBC, Dmitry Shishkin acompañó la investigación e implementación del modelo de necesidades de los usuarios.

Identificaron 6 necesidades los lectores:

  1. Actualización: Responde a la pregunta ¿qué ha pasado? Es el formato de noticia más tradicional: noticias, liveblogs, videonews… La gran mayoría de contenidos que vemos en los medios son de esta categoría, y ahí se nos escapan muchas oportunidades.
  2. Dame perspectiva: los lectores buscan claves para poder formarse sus puntos de vista sobre temas controvertidos. Responden a piezas de análisis, artículos de opinión, incluso opuestas, entrevistas… todo aquello que ayude a dar claves a los lectores.
  3. Educación: Explícame lo que no entiendo. Aquí se enmarcan los explainers, piezas que tratan de no dar nada por supuesto: ¿Qué pasa en Palestina? ¿Cuándo empezó el conflicto?  Pero también cosas como ¿Cómo funciona la factura de la luz? ¿Cómo puedo pagar menos? En mi experiencia, es el tipo de artículo que más viajan en redes, en buscadores, que más satisfacción da a los lectores.
  4. ¿Qué es tendencia? Según Shishkin los lectores también buscan qué se dice en las redes sobre los temas de actualidad. 
  5. Inspiración: son aquellas piezas más orientadas a mostrar soluciones que puedan inspirar a otros. No solo aportan ideas, sino que su tono es más positivo y creativo en cuanto a problemas actuales. Son piezas que dejan un buen sabor de boca y sobretodo, esperanza en cuanto a la resolución de problemas o al potencial de la sociedad civil. Cuando muchos lectores se quejan de lo deprimente que son los contenidos de un medio, esta categoría debe dar un respiro y mostrar las soluciones que también se aplican o intentan desarrollarse. Puede tratarse de la historia personal o de un colectivo que han tenido un impacto positivo.
  1. Diversión: ¡Ah! Despreciado por muchos puristas, el ser humano también necesita parar y perder el tiempo, una necesidad casi diría que fundamental para equilibrar nuestra mente. Eso no quiere decir que vayamos a hacer un periódico que solo tenga JIJIJAJA. Hay formas de divertir y entretener al personal sin ser banales.

Por qué es importante ser consciente del tipo de contenido que hacemos

Un buen ejercicio que propone Dmitry Shishkin es el de categorizar el contenido que hacemos durante un periodo de tiempo y medir sus resultados por categorías. ¿Por qué es valioso? En primer lugar, para ver cuánto desequilibrio hay en el tipo de contenidos que hacemos (tradicionalmente y mayoritariamente a cubrir una sola necesidad: la de actualización).

En segundo lugar, podemos ver qué efecto tiene en nuestra audiencia cada una de las otras categorías: ¿Cuál de ellas me ha traído más registros? ¿Cuál de ellas provoca una reacción más social? ¿Cuál me ha reportado más suscripciones?

Para algunos este planteamiento es una especie de adulteración de los esencias del periodismo, pero personalmente creo que hace ya mucho tiempo que dejamos de ser tan imprescindibles para los lectores. Preguntarse qué necesitan y por qué razón querrían pagarnos en la primera piedra hacia un nuevo paradigma. 

El lector en el centro: la experiencia del coronavirus

Uno de los momentos en que la realidad nos obligó a todas las redacciones a la vez a poner el lector en el centro fue precisamente el inicio de la pandemia y los confinamientos domiciliarios.

¿Por qué? Porque el resto del mundo se paró en seco: había una amenaza mundial que podía atentar contra nuestra vida, del que poco sabíamos (Edúcame), del que necesitábamos saber minuto a minuto las decisiones políticas que se tomaron (Actualízame), información sobre cómo evitar un contagio (Edúcame, qué pasaba en el resto del mundo (Inspírame y Dame Perspectiva), cómo afectaba a nuestro modo de vida, si íbamos a perder el trabajo, qué hacer con los hijos sin colegio, cómo ocupar nuestro tiempo en casa, o cómo cuidar nuestra salud mental.

Para mi fue la mejor experiencia que hemos tenido en la redacción del periódico sobre lo que significa poner el lector en el centro: pensamos qué necesitaba. Fue un excelente ejercicio para las redacciones, que además, vivían en sus propias carnes lo que significaba estar confinado. Empatía: éramos uno más, periodistas y lectores.

Muchos medios cambiaron su chip: por ejemplo, en El Periódico creamos En tu Salón o el NYTimes crearon At home, con visiones transversales. Ahora que ya dejaron de publicarse, es bueno recoger lo aprendido.

Os dejo aquí el informe de la Wan Ifra completo, muy práctico y con ejercicios que ayudan a evaluar el estado de la redacción.

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